促銷同質(zhì)化是導(dǎo)致促銷成為雞肋的最嚴(yán)重問題之一，要解決這個(gè)問題，活動(dòng)策劃人員首先要做的不應(yīng)該是拍著腦袋想方案，而是要思考一下促銷的目的是什么。傳統(tǒng)的促銷觀點(diǎn)認(rèn)為促銷主要有三大目的：提升品牌形象，快速增加銷量和消化庫存。但是把這三大目的套用到零售門店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有涵蓋范圍過寬過泛無法落地的問題，所以我們有必要來重新梳理一下門店促銷的目的，首先提升品牌形象大都是由廠家統(tǒng)一組織和規(guī)劃的，對(duì)于這點(diǎn)大部分家具建材門店不太感冒，注意我不是說不重要我只是說經(jīng)銷商不感興趣，他們最感興趣的是消化庫存和提升銷量�；顒�(dòng)策劃人員需要沿著提升銷量的思路繼續(xù)深入地想想如何來提升銷量，而不是拿著這么大的目的馬上就開始去策劃買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)這樣的活動(dòng)內(nèi)容了。

　　顧客在購買家居建材產(chǎn)品的時(shí)候都有哪些特點(diǎn)？由于家居建材產(chǎn)品是冷關(guān)注度產(chǎn)品，顧客在購買這些產(chǎn)品的時(shí)候通常都會(huì)進(jìn)行幾輪的比較才會(huì)最終確定產(chǎn)品，所以銷售人員一定要耐心仔細(xì)地向顧客介紹我們的產(chǎn)品。每個(gè)人的購物行為都是沖動(dòng)的，銷售人員剛剛點(diǎn)燃一團(tuán)熱火，經(jīng)常是顧客一走出門店馬上就被各種冷風(fēng)給吹滅了，怎么辦？用促銷活動(dòng)刺激顧客提前下單，以防夜長(zhǎng)夢(mèng)多，這是家居建材門店促銷的第一個(gè)目的。由于顧客對(duì)家居建材產(chǎn)品不了解，所以需要花費(fèi)很多的時(shí)間在店內(nèi)逗留，如何延長(zhǎng)顧客留在店內(nèi)的時(shí)間，成為促銷活動(dòng)的第二個(gè)目的。除了考慮到顧客的時(shí)間問題，還要考慮到顧客的金錢問題，那就是如何讓顧客買更多，買更貴，這是第三個(gè)目的。而第四個(gè)目的，則是如何鼓勵(lì)顧客成為你的品牌義務(wù)宣傳員，愿意幫你帶人過來。

　　促銷目的一：刺激顧客提前下單

　　特價(jià)、買贈(zèng)和抽獎(jiǎng)是當(dāng)今門店促銷的三種主要形式，很多活動(dòng)策劃人都把精力放在了活動(dòng)內(nèi)容和形式的創(chuàng)新上，卻忽視了做促銷的目的到底是什么？刺激顧客提前下單，有兩種刺激的方式，一種是正向激勵(lì)，一種是負(fù)向刺激。在眾多的促銷活動(dòng)中，我個(gè)人比較喜歡的是定金升級(jí)活動(dòng)和安裝費(fèi)用返還。

　　定金升級(jí)：是一種正向刺激的促銷形式，如果你提前購買你就會(huì)得到更多。當(dāng)顧客還沒有到采購時(shí)間，可以提前向商家預(yù)付定金，如果最終購買了商家的產(chǎn)品，則定金可以根據(jù)購買金額進(jìn)行梯度升級(jí)。比如預(yù)付定金200元，如果實(shí)際購買時(shí)總金額是3000元，則定金可抵用500元現(xiàn)金；如果實(shí)際購買時(shí)總金額是5000元，則定金可抵用1000元現(xiàn)金。當(dāng)然，吸引顧客提前繳納定金的優(yōu)惠條件除了定金升級(jí)外，如果最終沒有選擇商家定金可無條件退款。很多的建陶商家都已經(jīng)使用了定金升級(jí)活動(dòng)，而且優(yōu)惠正在升級(jí)，如果你繳納了200元定金除享受以上優(yōu)惠，還可以現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取價(jià)值200元的贈(zèng)品，而且不管最終是否會(huì)購買，贈(zèng)品都無需退還。

　　費(fèi)用返還：是一種負(fù)向刺激的促銷活動(dòng)，如果你不提前購買你就會(huì)失去很多。顧客進(jìn)店下單

　　就發(fā)給顧客一張現(xiàn)金存折，這張現(xiàn)金存折里面預(yù)存了一定的裝修安裝現(xiàn)金，比如裝修現(xiàn)金一共是500元，從2012年1月1日起-2012年6月30日使用有效，這500元安裝現(xiàn)金實(shí)行按天返還政策，那么你領(lǐng)取現(xiàn)金卡的日期就是存折生效的日期，領(lǐng)取的日期越晚能享受到的使用現(xiàn)金越少。

　　促銷目的二：延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間

　　有沒有哪些促銷活動(dòng)可以吸引顧客在店內(nèi)逗留的時(shí)間更久呢？似乎很少有門店通過促銷活動(dòng)在做這件事情，我們更多的是通過門店的產(chǎn)品陳列、門店氛圍和導(dǎo)購服務(wù)來延長(zhǎng)顧客的逗留時(shí)間。如果通過促銷活動(dòng)來吸引顧客在店內(nèi)逗留的話，那么這樣的促銷活動(dòng)也大都是游戲體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)類的活動(dòng)。最近兩年有一只“憤怒的小鳥”，在連鎖門店瘋狂了一把，這只來自網(wǎng)絡(luò)游戲的小鳥被很多活動(dòng)策劃人員捉到了門店現(xiàn)場(chǎng)，由真人扮演小鳥，顧客在購物或者消費(fèi)以后就可以用手中的彈弓來掃射小鳥，這個(gè)時(shí)候還有多少人在乎究竟能否拿到大獎(jiǎng)呢？看那兩只小鳥跳來蹦去的樣子，就把圍觀的顧客逗得哈哈大笑，沒幾個(gè)人愿意離開了。

　　想要延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的逗留時(shí)間，可以在店內(nèi)為顧客增加一些體驗(yàn)式的促銷活動(dòng)，當(dāng)然這樣的促銷活動(dòng)一定要和產(chǎn)品銷售有關(guān)聯(lián)。前些年我們做促銷活動(dòng)的時(shí)候特別喜歡使用刮刮卡，因?yàn)檫@樣的促銷活動(dòng)能夠激發(fā)顧客的興趣，但是后來我們發(fā)現(xiàn)刮刮卡這種東西，只有抽獎(jiǎng)的顧客一個(gè)人感受最深，其他人似乎都漠不關(guān)心。為什么不把抽獎(jiǎng)的過程公布于眾，讓大家像看賽馬一樣看到抽獎(jiǎng)結(jié)果呢？干脆不玩刮刮卡了，改成大轉(zhuǎn)盤，當(dāng)一位顧客在轉(zhuǎn)動(dòng)大轉(zhuǎn)盤的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多的顧客都在圍觀，不時(shí)地發(fā)出起哄的笑聲和嘆息聲，很多人都在摩拳擦掌有了躍躍欲試的沖動(dòng)，促銷要的就是這種效果。

　　促銷目的三：刺激顧客提高預(yù)算

　　很多人都在指責(zé)促銷的后遺癥問題，說促銷是把雙刃劍，在短期內(nèi)提升銷量的同時(shí)常常會(huì)對(duì)品牌造成很大的打擊。這樣的說法不是沒有道理，特別是在促銷手段單一，大家都在廝殺價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，誰的價(jià)格低誰就能拉攏一批人，我想說靠促銷拉攏的顧客永遠(yuǎn)不是你的忠誠(chéng)顧客。所以，促銷的不成功常常是由于活動(dòng)策劃人員過于單一地選擇了價(jià)格讓利的促銷形式，而沒能就促銷目的進(jìn)行深度剖析。在刺激顧客購買的同時(shí)還有一個(gè)促銷目的，是要刺激顧客提高購買預(yù)算？從門店業(yè)績(jī)提升的角度來看，提升顧客購買預(yù)算有兩個(gè)方法：讓顧客買得更多和讓顧客買得更貴。促銷同樣需要沿著這兩個(gè)方向進(jìn)行思考。

　　讓顧客買得更多，就是在做促銷活動(dòng)策劃的時(shí)候，顧客必須買得產(chǎn)品不一定要給與最大的讓利幅度，但是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的讓利幅度一定要夠大，比如說如果顧客購買的是燈具的話，那么在光源產(chǎn)品上可以給與大幅度的讓利折扣；如果要做品牌聯(lián)盟的話，那么前端的產(chǎn)品讓利幅度不是最大的，越到后端讓利幅度越大，只有這樣才能保證顧客在聯(lián)盟的這個(gè)產(chǎn)品組合里買得越多越不想到后面轉(zhuǎn)去其他品牌了，因?yàn)樵降胶竺婊顒?dòng)力度越大。

　　讓顧客買得更貴，是說如何引導(dǎo)顧客進(jìn)行高端產(chǎn)品或者高價(jià)產(chǎn)品的購買。你會(huì)發(fā)現(xiàn)沖著促銷活動(dòng)來購買的顧客大部分是想買到便宜的，可是即使那些低消費(fèi)人群也知道一分價(jià)格一分貨的道理，買家居建材產(chǎn)品不同于買衣服，買錯(cuò)了可以后悔，家居建材產(chǎn)品一旦買了后悔也沒有辦法了。所以引導(dǎo)顧客做高端產(chǎn)品體驗(yàn)，是一個(gè)向顧客進(jìn)行高價(jià)格促銷的方法，比如高端產(chǎn)品的免費(fèi)使用、分期付款和買高端產(chǎn)品送關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、送增值服務(wù)都是不錯(cuò)的方法。

　　促銷目的五：鼓勵(lì)客戶帶人來店

　　這種促銷活動(dòng)就是我們通常說的團(tuán)購活動(dòng)，但是團(tuán)購有一個(gè)非常大的問題就是人數(shù)一定要達(dá)到一定的量才能進(jìn)行？我在裝修的時(shí)候沒有時(shí)間等到那么多人一起購買，而且我們家裝修很急師傅等著材料進(jìn)場(chǎng)呢，怎么辦？為什么我們家居建材行業(yè)不能像電影院一樣做個(gè)“一個(gè)買單，兩人消費(fèi)”的促銷？簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是一個(gè)顧客來店里買產(chǎn)品的，只要他能拉上一個(gè)顧客進(jìn)來，那么他們兩人都可以享受半價(jià)優(yōu)惠了。不要小看一個(gè)顧客帶一個(gè)顧客進(jìn)來，這樣聯(lián)動(dòng)起來的話，消費(fèi)潛力還是很大的。我說的只是顧客在沒有購買以前，猶豫不決的時(shí)候，我們可以鼓勵(lì)他拉人過來購買，我們不能再跟風(fēng)叫團(tuán)購，可以把這個(gè)取名叫作“鄰里價(jià)”。第二個(gè)顧客顧客帶人來店的促銷活動(dòng)，是針對(duì)老顧客的，很多門店并沒有明確的老顧客促銷活動(dòng)，通常老顧客帶人來了，大家就是送個(gè)贈(zèng)品表示一下心意，這樣的方法是行不通的。針對(duì)老顧客的促銷可以送積分或者送服務(wù)、送贈(zèng)品，但必須有明確的活動(dòng)細(xì)則。